蘇寧零售云店開業現場

蘇寧零售云店許昌襄城縣范湖鄉店

發端于農村的改革開放走過了40年的歷程,40年來,農村的面貌發生了天翻地覆的變化,農村的觀念也正在與世界看齊。中國的問題歸根結底是農村問題,這對于電商同樣適用。誰能解決了農村電商的發展模式,占領了農村市場,未來誰就是真正的市場王者。

其實,電商在幾年前就開始了農村市場的踐行。但把城市市場玩得風生水起的電商能否玩轉農村市場是很多人心里的疑問。事實上,電商在農村的開疆拓土,也確實并非一帆風順。畢竟,與純粹的銷售產品不同,農村電商更重要的是要為農產品開通順暢的上行通道,這甚至決定這電商在農村市場未來能走多遠。

到鄉鎮去到大有作為的農村去

有人說,電商對市場的觸覺是最靈敏的,其驗證之一就是電商轉戰農村市場的決策。

電商開始進入農村市場始于三四年前,彼時,雖然整個市場還處于快速發展階段,但以阿里巴巴、蘇寧、京東為代表的電商已經預感到未來城市市場的增速即將觸及天花板,開始未雨綢繆布局農村市場。

事實也正如電商們預料的一樣,雖然現在電商消費的主力人群還集中在一二線城市,但數據顯示,電商市場增長的后勁已經慢慢向農村傾斜。以最能代表電商的雙11消費市場為例,2018年雙11,全網銷售額增長率從2017年的43.5%下跌至2018年的23.8%。與這個數字相對應的是,隨著農村經濟的發展,農村電商正在經歷著快速崛起的階段。2017年全國農村實現網絡零售額首次突破萬億大關,達12448.8億元人民幣。2018年上半年,全國農村網絡零售額達到6322.8億元。

全國如此,河南同樣如此。今年雙11蘇寧易購的大數據顯示,其河南銷售額的40%是由縣鄉及其農村市場貢獻的。還有一件事足可以說明河南農村市場有多牛。去年,小米的創始人雷軍為了了解線下渠道和農村市場,專門抽出了四天時間,考察了鄭州、洛陽、許昌、南陽四地五個縣城十多個鄉鎮,并且要選擇河南作為全國試點,把省城、市地、縣城、鄉鎮里的每一層市場打通。

如此龐大而又特殊的市場,電商當然不會輕易放過。

農村的電商市場之所以得到快速的發展,除了近年農村經濟得到了快速發展這一重要前提外,還有幾個因素不可或缺。政府對互聯網經濟越來越重視,使得農村的互聯網經濟開始走上快車道。農村網民規模持續增長,到去年年底,我國農村網民占比為27.0%,規模為2.09億,這讓農村電商市場有了消費基礎。一些外出務工人員把城市生活方式帶到了農村,改變了農村傳統的消費觀念。幾個因素互相作用,成就了今天的農村電商市場。

36歲的王林是蘇寧易購物流員工,與大多數穿梭于城市的大街小巷派送快遞包裹不同的是,王林負責的區域位于郊縣的城鄉接合部。“最近這一年多的變化最明顯。以前我送的包裹,90%以上都在市區,但最近這一年多,村里的包裹已經占到一半左右了,有時甚至超過了市區的數量。這種現象和今年我們這里開了蘇寧的零售云店有關系,但另一個事實是,農村市場網購的增長速度,確實超出了很多人的想象。”王林說。

大路條條羅馬捷徑正在經受考驗

王林的感受反映的是整個快遞行業現狀的縮影,而這一現狀的背后,則是電商大鱷在農村市場的快速布局。除了蘇寧,阿里巴巴、京東等也都在幾年前規劃落實各自的農村戰略。尤其是在河南這種農業大省,落子布局農村市場,對于電商未來在河南市場的開疆拓土,意義更是非同尋常。當然,以三家為代表的電商,其進入農村的路子也不一樣。

阿里巴巴以自己的農村淘寶戰略為依托,在鎮以上則設立天貓優品服務站,服務站經營內容與超市類似,以日用百貨和大小家電為主,不僅如此,服務站還開展幫助村民代收快遞、代購商品等業務。阿里的規劃就是通過這種打通線下和線上的方案,借助阿里大數據,卡位未來發展。

另一電商巨頭京東則把自己的優勢延續到線下,在鄉鎮設立京東電器,主打家電。

蘇寧走的則是一條看似和京東類似,但又更能發揮自己線下優勢的路子,利用自己多年深耕線下零售的優勢,用自己員工的開店經驗,手把手指導從業者,從而讓自己在鄉鎮的開店數量得以快速擴展,并得到質量上的保證。自2017年7月第一個店開業起,蘇寧零售云模式在全國迅速推廣開來,“目前全國零售云門店將近2000家,河南也開了將近200家,未來將達到500家。”河南蘇寧零售云總經理郭義華告訴記者。

如果說在形式上看起來差別不大的話,在實際的操作體系上,各自的差異化就出來了。天貓京東以返傭為主,店主獲得的利潤與銷售業績掛鉤;蘇寧店主則利用零售云系統,讓店主以“賺差價”的形式獲利。雖然從形式上看三家不盡相同,但他們瞄準的幾乎都是同一個目標:整合線下線上,盡量發揮自己的優勢,避開自己的短板。

當然,在電商下鄉的過程中,一些問題也漸漸凸顯出來。除了人才、觀念等,還有一個亟待解決的問題,就是農產品的上行。電商在農村和鄉鎮的布局,解決了工業品下行的問題,但農產品上行的問題尚沒有建立有效、暢通的機制。未來,這個問題的解決,將是電商在農村市場從量變到質變的關鍵一環,也是對各自模式的最大考驗。

潛移默化電商盤活了縣域經濟

事實上,電商進農村固然是電商的主動下沉結果,但也離不開農村在發展道路上的迎合,特別是對適合自己的模式,農村市場更是表現出了異乎尋常的熱忱。

在河南蘇寧易購總經理汪令軍看來,零售行業發展到如今的拐點,無論是線上線下都觸碰到了新的天花板,尤其在體驗經濟、消費升級的趨勢下,如何形成雙線融合成為行業破局的新共識。而這方面,正是蘇寧的優勢。“作為做賣場起家的互聯網企業,蘇寧線上有完善的供應鏈和物流系統,零售云店中沒有的商品可直接在線下單,極大彌補了商品空缺,解決了消費者選購不到商品的痛點。而在線下,蘇寧則有著豐富的管理經驗和完善成熟的渠道,解決了鄉鎮和農村電商缺乏人才、缺乏成熟模式的短板。”

記者在幾天的采訪中也發現,電商進入鄉鎮和農村市場,對于地方的意義遠不是一個店或者一個模式的進入,而是對于一個地方市場規范、觀念改變、消費升級的促進。以家電市場來說,之前農村市場一個特點就是產品陳舊,很多專營店里陳設的都是上一年甚至是兩三年前的商品。正如許昌襄城縣的電商從業者師飛虎所言:“這幾年農民也有錢了,但農村市場的產品檔次和城市比差得太遠了。有錢也買不到想要的東西,曾經是不少人特別是年輕農民的困惑。蘇寧零售云店這些電商來了之后,不光是可以讓農民買到和城里人一樣的東西,更重要的是,因為電商的到來,我們鎮上原來那些專營店也紛紛對自己的店面進行升級改造,開始重新思考如何銷售才能留住顧客。這種改變比多一兩個店面要重要得多。”

除了上面微觀方面的變化,電商進農村在宏觀上的影響也越來越明顯。前幾年,青壯年大規模外出務工,使得本來就人才缺乏的農村雪上加霜。隨著電商在農村市場的布局落子,讓不少在外地務工的年輕人也看到了新的商機。不少年輕人從外地返鄉創業,并且由點到面,不少地方都是一個人的示范效應和產業鏈,帶動了周邊好多人就業參與。記者了解的信息顯示,近年來,蘇寧開展農村電商培訓超過20萬人次,帶動回鄉創業就業青年超過1萬人,為1500多萬農民提供服務。阿里巴巴也在農村培養了約3萬個“村小二”。來自農業農村部發布的數據顯示,僅2017年,農村網店帶動就業人數超過2800萬人。