追劇，你用哪個屏(解碼·文化消費(fèi)升級)

　　核心閱讀

　　多屏?xí)r代，觀眾獲得了更立體的觀劇體驗(yàn)，也有了更多的自主選擇意識和自我表達(dá)能力，互動的不僅是大屏與小屏，播放平臺也會根據(jù)觀眾的觀劇行為和反饋調(diào)整新劇的生產(chǎn)、采購和播出策略。盡管臺網(wǎng)之間電視劇的差異依然存在，但隨著政策引導(dǎo)和市場洗牌，網(wǎng)播劇正日趨精品化，平臺方也變得更理性，買劇不再只是拼速度，而是更加重品質(zhì)。

　　中老年人在家看電視追劇，年輕人則用電腦或手機(jī)追劇，是人們生活中常見的場景，“追劇”已經(jīng)成了人們生活的關(guān)鍵詞。與過去相比，不同媒體渠道相互交融的多屏?xí)r代，不僅為追劇提供了更多的方式，還讓觀眾獲得了更加立體的觀劇體驗(yàn)。如今的觀眾心中，“劇集”是一個更加準(zhǔn)確凝練的名字，他們對“劇”的理解也不再因播放平臺不同而產(chǎn)生“電視劇”和“網(wǎng)播劇”的分野。

　　臺網(wǎng)融合

　　帶來觀劇新體驗(yàn)

　　不久前落幕的2019年北京電視節(jié)目交易會(春季)上，媒體融合時代的劇集發(fā)展成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的高頻詞。

　　此次北京電視節(jié)目交易會上發(fā)布的《2019中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年各大衛(wèi)視播出的新劇有113部，而在網(wǎng)絡(luò)平臺播出的新劇達(dá)到260部，占到總播出劇集的2/3以上。臺網(wǎng)聯(lián)動劇占比高，2018年播放量前10名的劇集中，臺網(wǎng)聯(lián)動劇有7部，占據(jù)了主流。劇集在不同渠道和平臺上的播出順序也有所調(diào)整，過去各大衛(wèi)視是劇集首播的主要陣地，2018年以來，優(yōu)質(zhì)劇在衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)平臺同步播出的案例越來越多，不少熱門集劇甚至選擇先在網(wǎng)絡(luò)平臺播出，而后在電視臺進(jìn)行二次傳播。

　　清華大學(xué)教授尹鴻認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的持續(xù)增加，為網(wǎng)絡(luò)劇集市場的擴(kuò)容提供了基本前提。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.12億，較2017年底增長5.8%；手機(jī)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.89億，增長率為7.5%。而據(jù)介紹，視頻消費(fèi)中的主力是網(wǎng)絡(luò)端劇集的消費(fèi)。

　　北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司董事總經(jīng)理崔燕振說，原來很多人認(rèn)為不同渠道和平臺之間存在的競爭和分流，在今天更多地表現(xiàn)為融合和協(xié)同，任何一部劇集的走紅，都能點(diǎn)燃大屏和小屏之間的互動。“不同端之間的用戶注意力流轉(zhuǎn)，全渠道、全終端、全場景、全樣態(tài)的傳播共同塑造了新的劇集播出和傳播局面，帶來了觀劇新體驗(yàn)。”

　　許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)播出平臺的發(fā)展，近兩年來，觀眾的觀劇心態(tài)和行為發(fā)生了變化，有了更多的自主選擇意識和自我表達(dá)能力。今天，來自于收視端的表達(dá)和反饋可能是決定一部劇集成敗最核心的因素。

　　另外，數(shù)據(jù)顯示，無論在電視平臺還是網(wǎng)絡(luò)平臺，現(xiàn)實(shí)題材的劇集都頗受歡迎。崔燕振認(rèn)為，當(dāng)前中國劇集的制作、播出進(jìn)入了新現(xiàn)實(shí)主義時代，這為一大批優(yōu)秀現(xiàn)實(shí)主義作品的脫穎而出創(chuàng)造了條件。

　　規(guī)范管理

　　提升網(wǎng)播劇品質(zhì)

　　在媒體融合的背景下，網(wǎng)播劇已不再是小眾文化產(chǎn)品，它的精品化、主流化、大眾化成為不容忽視的趨勢。為了提升網(wǎng)播劇的品質(zhì)，對不同平臺的劇集播出行為加以規(guī)范，2018年“臺網(wǎng)同標(biāo)”成為電視劇、網(wǎng)播劇管理工作的重中之重。

　　2018年2月，國家廣電總局下架處理了多檔網(wǎng)上歪曲演繹經(jīng)典、低俗炒作、不良有害視聽節(jié)目，3月又頒布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》，堅(jiān)決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節(jié)目的行為；2018年10月，廣電總局再次下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的通知》，要求堅(jiān)決遏制追星炒星、泛娛樂化等不良傾向，堅(jiān)持同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度，堅(jiān)決打擊收視率(點(diǎn)擊率)造假行為。這些政策的出臺，極大推動了網(wǎng)播劇質(zhì)量的提升，規(guī)范了劇集生產(chǎn)和播出的市場秩序。

　　但也有從業(yè)者認(rèn)為，盡管“臺網(wǎng)同標(biāo)”不斷被強(qiáng)調(diào)，但臺網(wǎng)之間的差異依然存在。“衛(wèi)視是公共資源，公共資源在體態(tài)、類型上還有一種資質(zhì)，不是每一部劇集都可以在衛(wèi)視播出。有時候，網(wǎng)播劇只要滿足電視劇的最低標(biāo)準(zhǔn)就可以播出，而如果要上星播出，則必須達(dá)到最高的標(biāo)準(zhǔn)，因此臺網(wǎng)之間依然存在差異。”尹鴻談道。

　　崔燕振觀察到，就口碑情況來講，近年來網(wǎng)播劇整體質(zhì)量的確有所提升，有不少都達(dá)到了衛(wèi)視播出劇的水準(zhǔn)，“經(jīng)過幾年的規(guī)范化管理和市場洗牌，網(wǎng)播劇的品質(zhì)正在逐漸提升，這也是互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)發(fā)展的基本規(guī)律，對新的文化形態(tài)的發(fā)展需要給予一定時間的引導(dǎo)，這也符合所有藝術(shù)發(fā)展的基本規(guī)律。”

　　“過去很長時間，幾大視頻網(wǎng)站主要是在購買劇集播出，出現(xiàn)了不少問題，但在與衛(wèi)視同步播出的過程中，我們也積攢下一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)。” 阿里大文娛優(yōu)酷總編輯張麗娜說：“在選擇內(nèi)容的時候不能只追求拼播、購播、排播的速度，而應(yīng)該更加理性。重視劇集本身的品質(zhì)，尤其劇本的質(zhì)量，這在我們的選擇中占有了越來越高的權(quán)重。”

　　海量數(shù)據(jù)

　　提供參考和借鑒

　　崔燕振認(rèn)為，2019年是中國媒體融合進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這樣的背景下，中國的電視劇、網(wǎng)播劇的生產(chǎn)制作和在不同平臺的播出、觀看都將迎來全新的能量和場景。

　　“播出是非常重要的環(huán)節(jié)，隨著越來越多的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)和自制內(nèi)容的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)平臺有更多的排播空間。”愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志說：“電視平臺是持續(xù)性播出，同一時間只能播出一部劇，而互聯(lián)網(wǎng)每天在線播出的劇集可能就有三四部，這其中，哪些要有所側(cè)重地宣推，哪些要適當(dāng)降低或增加投入，都是非常重要的。”

　　相對于電視臺，互聯(lián)網(wǎng)平臺最大的優(yōu)勢是海量的數(shù)據(jù)采集后臺，通過數(shù)據(jù)分析，可以對觀眾進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，依據(jù)其觀劇的行為偏好制定新劇的生產(chǎn)、采購和播出策略。“比如前不久熱播的電視劇《都挺好》，年輕用戶喜歡哪些環(huán)節(jié)，老年人喜歡哪些環(huán)節(jié)，用戶的口碑和互動度，甚至這部劇與之前同類劇的用戶互動和反映比較，都可以給創(chuàng)作者提供更多的參考和借鑒。”葛承志說。

　　尹鴻認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的核心是記錄海量的互動性行為，這跟過去統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的大量數(shù)據(jù)是不一樣的。他表示，產(chǎn)生大數(shù)據(jù)的新媒體有兩個與傳統(tǒng)媒體截然不同的特征：一是點(diǎn)對點(diǎn)傳播，獲得的數(shù)據(jù)可以了解不同終端用戶的消費(fèi)特征和行為方式；二是不同于傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)覆蓋的線性傳播，新媒體的點(diǎn)對點(diǎn)傳播以連接性為特征，當(dāng)一個信息有價(jià)值的時候，任何一個點(diǎn)都可以向無數(shù)的點(diǎn)繼續(xù)傳播，而無數(shù)的點(diǎn)又可以繼續(xù)更多的傳播，這樣的方式是以信息的穿透力和傳播的再生力為特征的。這兩個特征可以幫助平臺和創(chuàng)作者解決3個問題：找到不同的觀眾，找到觀眾不同的需求，找到針對這些不同觀眾和不同需求的最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)。

　　同時，業(yè)內(nèi)人士也強(qiáng)調(diào)，在文藝創(chuàng)作的領(lǐng)域，數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)只能作為參考，而不能作為創(chuàng)作對標(biāo)的基準(zhǔn)。“它永遠(yuǎn)不能成為判斷一個作品好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，甚至不是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。所以無論創(chuàng)作還是播出平臺，都不能做數(shù)據(jù)的奴隸。”尹鴻說。

　　劉 陽