不打“價格戰(zhàn)” 過好“精品關” 構建“新生態(tài)”

版權時代，網(wǎng)絡視頻路在何方？

優(yōu)酷購買足球世界杯版權花了約16億元，愛奇藝購買電視劇價格一度超過1500萬元一集……隨著網(wǎng)絡視頻業(yè)進入版權時代，版權競爭走向白熱化，由此帶來版權成本的提升也給“靠內容吃飯”的視頻網(wǎng)站帶來不小壓力。如何改變過去的價格競爭模式，實現(xiàn)集約化、良性化發(fā)展？這是網(wǎng)絡視頻業(yè)亟待解決的命題。

“版權爭奪戰(zhàn)”日趨白熱化

營收71億元、虧損23億元，這是視頻網(wǎng)站愛奇藝今年第二季度交出的“成績單”。而去年，愛奇藝的營業(yè)成本為271.33億元，虧損了83.06億元。

與盈利數(shù)字形成對比的是，今年第二季度，愛奇藝訂閱會員規(guī)模首次突破1億，同比增長50%。

會員基數(shù)不斷增大，為何視頻網(wǎng)站卻在賠錢？主要原因之一就在版權成本上。

近年來，視頻網(wǎng)站競爭加劇，獨家內容成為各大平臺的核心資源。無論是廣告收入還是會員付費，都需要版權內容作為支撐。

“為了拿到一些熱播劇和綜藝節(jié)目的獨家版權，視頻網(wǎng)站往往不惜一擲千金，這也導致版權價格水漲船高。”在杭州某互聯(lián)網(wǎng)公司工作多年的楊林告訴記者，早在2014年，各大視頻網(wǎng)站就開始了“版權爭奪戰(zhàn)”，導致版權價格迅速拉升，甚至出現(xiàn)過一年暴漲30倍的現(xiàn)象。

然而，“價格戰(zhàn)”的打法并未讓視頻網(wǎng)站取得可靠的競爭優(yōu)勢。一方面，高昂的版權成本使得視頻網(wǎng)站入不敷出，運營壓力大增；另一方面，網(wǎng)絡視頻內容質量良莠不齊，市場回報具有高度不確定性，有時還會因內容把關上的疏忽，飽受社會“娛樂化”“庸俗化”詬病，甚至面臨被迫“下架”的風險。

呼喚“有匠心有誠意”的作品

既然價格戰(zhàn)難以為繼，如何在版權時代取得競爭優(yōu)勢？越來越多的視頻網(wǎng)站認識到，實現(xiàn)長遠發(fā)展，歸根結底還是要購買優(yōu)質的精品內容，“把錢花在刀刃上”。

顯然，內容創(chuàng)作者們也看出了風向。中國廣播電視協(xié)會電視劇導演工作委員會常務副會長金韜以主旋律作品見長，曾執(zhí)導過《井岡山》《長征》《紅色搖籃》等一系列紅色歷史題材作品。如今，金韜也開始“觸網(wǎng)”，拍攝了一部瞄準年輕觀眾的主旋律綜藝節(jié)目《萬里海疆·我們的船說》。

為何選擇創(chuàng)作一部主旋律作品登上網(wǎng)絡？金韜對記者表示，如今，影視作品“先網(wǎng)后臺”已成趨勢。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作門檻較低，導致粗制濫造、格調不高的作品大量出現(xiàn)。然而，無論是傳統(tǒng)電視還是視頻網(wǎng)站，優(yōu)質內容永遠都是獲取用戶、廣告和付費的根本來源，網(wǎng)絡世界正在呼喚主旋律、正能量的精品內容。

“只有主流價值才能廣泛引起情感共鳴，打動觀眾。在網(wǎng)絡平臺上，內容生產(chǎn)者更要把精品化、正能量的理念貫穿創(chuàng)作的整個過程。”金韜說。

騰訊視頻總編輯王娟也認為，未來，網(wǎng)絡用戶將更加“挑剔”，一部好作品既需要滿足用戶心理需求，又需要創(chuàng)新內容和精良制作。“圈層化、有匠心、有誠意的垂直類作品將更具市場潛力。”

原創(chuàng)內容成“重中之重”

在北京某高校工作的王曉云平時喜歡看影視劇和綜藝節(jié)目，購買了優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺會員的她向記者算了一筆賬：選擇有優(yōu)惠的時候購買會員，一家平臺的年費約200元，三個平臺大概600元，“相當于外出聚餐時兩頓飯錢”。

中國有約2億視頻網(wǎng)站付費會員。隨著版權意識提升和知識付費興起，視頻付費漸漸被消費者接受。在這一背景下，如何在用戶身上挖掘更大價值成為對沖版權成本、提高營收的關鍵。

愛奇藝副總裁陳宏嘉表示，單靠廣告收入，很難讓視頻網(wǎng)站實現(xiàn)收支平衡。“會員業(yè)務是愛奇藝目前和今后重點發(fā)力的業(yè)務，是我們擴大平臺內容循環(huán)的基礎。”

除了在會員身上挖掘價值，許多視頻網(wǎng)站還不斷加大自主原創(chuàng)內容的比例，以降低向外購買版權的成本。據(jù)統(tǒng)計，2018年愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大平臺自制劇占比首次超越了版權劇。2019年以來，三大平臺自制劇總占比更是達到了65%。

“自制原創(chuàng)內容已經(jīng)成為各大平臺布局的重中之重。它作為差異化競爭的核心，既能有效降低版權成本，又能體現(xiàn)出一家視頻平臺的特點和方向。再加上會員價值的深度開發(fā)，網(wǎng)絡視頻行業(yè)有望構建一個包括內容購買、自制原創(chuàng)和會員開發(fā)的版權市場新生態(tài)。”楊林表示。（盧澤華）