生鮮電商又在思考怎么活下去了。

對(duì)這個(gè)“死亡率”超高的行業(yè)而言，疫情期間暴增的“宅需求”，究竟是拐點(diǎn)還是回光返照？

答案尚未明晰，但已經(jīng)有人重新燒錢拉新“疫后奪生”，更多人還在觀望：如果只靠燒錢就能解決問(wèn)題，那生鮮電商早就可以走上C位，而不是糾結(jié)“疫情期間轉(zhuǎn)投而來(lái)的中老年用戶，會(huì)不會(huì)疫情之后重回傳統(tǒng)菜場(chǎng)”。

燒錢，燒不來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，全場(chǎng)景、高時(shí)效、低成本推動(dòng)生鮮快消類到家服務(wù)，仍然是個(gè)大課題。

91%增長(zhǎng)下的焦慮

對(duì)于生鮮電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)春天，多少有些起死回生的味道。

QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示：春節(jié)期間，生鮮電商行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模達(dá)到1009萬(wàn)，較2019年春節(jié)增長(zhǎng)91.46%。

具體到賽道里：疫情最嚴(yán)重的一個(gè)月，盒馬日活躍用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)127.5%，線上訂單比重自50%增至80%；家樂(lè)福2月份到家業(yè)務(wù)訂單增長(zhǎng)412%，10公里內(nèi)半日達(dá)的“同城配”訂單單周環(huán)比增長(zhǎng)296%；每日優(yōu)鮮40歲以上用戶增加237%，其中9成用戶在兒女的幫助下學(xué)會(huì)了手機(jī)買菜；叮咚買菜每天新增用戶超4萬(wàn)，同時(shí)客單價(jià)也從50元升到70元。

但是，增長(zhǎng)背后的焦慮，并未消失。

4月13日，叮咚買菜推出拉新活動(dòng)，老用戶在成功邀請(qǐng)新用戶并且完成下單后，新用戶可以獲得108元代金券，老客戶獲得39.9元的牛奶。叮咚買菜此舉，被業(yè)內(nèi)視為新一輪燒錢之舉——實(shí)際拉新成本為166元，是普通社區(qū)店的8倍。

有分析認(rèn)為，叮咚買菜焦慮的核心點(diǎn)，是這一次到家業(yè)務(wù)訂單的暴增，到底是增量還是存量的轉(zhuǎn)移？

事實(shí)上，雖然短期來(lái)看，此次疫情也一定程度上給生鮮電商做了一次免費(fèi)的消費(fèi)者教育，帶來(lái)井噴的消費(fèi)需求，但供應(yīng)鏈端并沒(méi)有得到顯著的改善，如上游生產(chǎn)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)難以全面保障；產(chǎn)品鏈條較長(zhǎng)，且冷鏈運(yùn)輸尚不完善，因此損耗率較高。

此外，對(duì)于沒(méi)有搭建線下體系的企業(yè)來(lái)說(shuō)，持續(xù)穩(wěn)定的觸達(dá)和吸引用戶，也是一大難題。

疫情嚴(yán)重期間，家樂(lè)福門店蔬菜瓜果肉食供應(yīng)正常

家樂(lè)福飆升的到家訂單說(shuō)明什么

生鮮電商行業(yè)的出路在哪？盒馬或許是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

4月15日，位于北京北四環(huán)的盒馬林奧店開業(yè)。3天之內(nèi)，盒馬已在北京連開兩店。根據(jù)侯毅公布的“雙百戰(zhàn)略”，今年盒馬mini和盒馬鮮生會(huì)員店將各開100家。

由此可見(jiàn)，生鮮雖然是剛需、高頻、高復(fù)購(gòu)的品類，但物流尤其是遠(yuǎn)距離物流成本較高，因此需要以門店為基礎(chǔ)的近場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。一言以蔽之：互聯(lián)網(wǎng)上買不急需的商品，更快更方便的就在家門口。

相對(duì)于盒馬，蘇寧的體系其實(shí)已經(jīng)逐步完備。蘇寧易購(gòu)2019年年報(bào)中提到：已經(jīng)形成了線上蘇寧超市、線下家樂(lè)福超市、蘇鮮生超市、蘇寧小店全覆蓋的渠道網(wǎng)絡(luò)，在發(fā)揮規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，構(gòu)建蘇寧小店及家樂(lè)福店倉(cāng)一體化的快消品供應(yīng)鏈履約模式，全場(chǎng)景、高時(shí)效、低成本的推動(dòng)快消品類到店、到家銷售。

為了進(jìn)一步留存用戶，蘇寧在3月份推出了針對(duì)到家業(yè)務(wù)的輕量版“隨時(shí)會(huì)員”，具體權(quán)益包括：每月2張4元無(wú)門檻現(xiàn)金抵用券；每月專屬會(huì)員日，享受蘇寧小店、紅孩子、家樂(lè)福優(yōu)惠折扣；蘇寧菜場(chǎng)提前預(yù)約，家樂(lè)福特惠商品優(yōu)先購(gòu)；蘇寧生活幫清洗保潔服務(wù)專屬折扣；每月1張面額5元的天天快遞寄件優(yōu)惠券。

蘇寧方面透露，購(gòu)買“隨時(shí)會(huì)員”的用戶，復(fù)購(gòu)率相對(duì)普通用戶有明顯提升，進(jìn)一步增強(qiáng)了到家業(yè)務(wù)的黏性和口碑。蘇寧發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示：2020年一季度，家樂(lè)福的新用戶及其復(fù)購(gòu)率均表現(xiàn)良好，而且到家業(yè)務(wù)銷售占比逐月快速提升，3月份占比近10%。