目前我國農(nóng)村常住人口超過5.6億，若以當下熱門概念“下沉市場”所對應的三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)而論，人口基數(shù)更龐大。

因經(jīng)濟社會發(fā)展存在差異，城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間在消費方式、消費習慣上也存在很大差異。比如當電子商務在一二線城市已經(jīng)日漸飽和，在廣大縣鎮(zhèn)市場卻呈現(xiàn)強勁的增長勢頭。

這既是中國社會發(fā)展所面臨的復雜現(xiàn)實，同時也蘊藏無限商機。為了占領縣鎮(zhèn)市場這片“藍海”，各電商、零售巨頭又是如何布局的呢？

阿里|重拾聚劃算

2019年5月，阿里發(fā)布2019財年第四季度財報：整個2019財年，阿里核心電商用戶增長近1億，其中77%來自低線市場。阿里CEO張勇對此解釋說，淘寶對下沉市場的加速滲透，是阿里核心電商業(yè)務增長的重要引擎。

業(yè)界普遍認為，阿里此番布局下沉市場，與拼多多的異軍突起直接相關。主打“五環(huán)外市場”的拼多多，其用戶與淘寶用戶重合度最高，它的快速增長對淘寶威脅也最大。

為了阻擊拼多多，阿里自去年以來可謂動作頻頻：2018年2月，淘寶上線拼團功能；3月，推出淘寶特價版App，開打價格戰(zhàn)；11月，淘寶旗下天天特價升級為天天特賣。

2019年初，被并入天貓后沉寂多時的聚劃算重出江湖。2019年3月，聚劃算與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特賣”和“淘搶購”合并，成立新的阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部，后更名為大聚劃算事業(yè)部，成為阿里布局下沉市場的排頭兵。

和拼多多一樣，聚劃算也是以價格為切入口，主打“特賣”模式。它的核心邏輯，就是讓品牌和商家以極致優(yōu)惠的價格在平臺上做定期銷售，平臺在銷售期間給予B端相應的流量支持。

有媒體分析認為：“這樣的模式，最大的意義在于能夠讓消費者更快地實現(xiàn)對品牌的認知，獲得比平日銷售更優(yōu)惠的價格，降低下沉市場消費者接觸新品類的門檻。”

在聚劃算的商業(yè)模式中，“價格力”是一個非常重要的概念。

阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博表示，聚劃算在后臺實施全新的價格力措施，對于商家“參聚”的商品價格，聚劃算將其分成價格力高、價格力中、價格力低三檔：價格力低的商家商品，意味著其價格和天貓日銷價格差不多，根本無法進入活動體系；價格力中的商品可以報名成功，但獲得的流量不是最高的。聚劃算后臺會給不同商家展示價格力指標，幫助他們做好價格力運營。

劉博表示，“聚劃算的價格一定要低于日銷價格，不管什么品牌，沒有優(yōu)惠不要進來。”由此可見，低價，可以說是聚劃算的一條硬杠杠。

那么，同樣品牌的商品，怎么做到聚劃算的價格低于天貓日銷價格呢？在這里，定制化商品經(jīng)營是聚劃算的重要一手。

比如百麗女鞋在專賣店的價格一般在600元以上，聚劃算的思路則是希望兩家深度合作，反向訂制一些只賣兩三百元的爆款。今年618期間，雙方聯(lián)合定制的一字帶馬卡龍色涼鞋就在促銷期間售出18000雙，成為女鞋單品銷量第一，其中下沉市場銷量占比達50%。

劉博表示，聚劃算一定要提供差異化、定制化的新商品，而不是把大路貨拿到低線市場去傾銷，這就是所謂的“新供給”。

在剛剛結(jié)束的“99劃算節(jié)”期間，聚劃算兩天成交額達585億元，已經(jīng)超過2014年第六屆雙11的交易額，其中來自下沉市場的訂單占到訂單總數(shù)的60%。

據(jù)報道，在阿里內(nèi)部，“99劃算節(jié)”已被定位為繼雙11、618之后的第三大購物節(jié)，由此可見阿里對于下沉市場的決心。

京東|新版拼購將接入微信一級入口

京東向縣鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的局部最早可追溯至2015年，進展卻不太順利。當年8月，京東農(nóng)資頻道上線，為農(nóng)民提供種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)具等農(nóng)資產(chǎn)品的電商服務，幾年過去并沒有濺起多少水花。

在此之后，京東提出農(nóng)村電商“3F戰(zhàn)略”，即工業(yè)品進農(nóng)村戰(zhàn)略、農(nóng)村金融戰(zhàn)略和生鮮電商戰(zhàn)略，通過直營或合作方式開設京東幫服務店，覆蓋下沉市場。這一項目啟動不久也陷入沉寂。一年后有媒體曝出，京東農(nóng)村事業(yè)部已經(jīng)解散，員工被轉(zhuǎn)崗。

進入2017年，劉強東宣布啟動百萬便利店計劃：未來5年，京東將在全國開設超過100萬家京東便利店，其中半數(shù)以上在農(nóng)村，每個村都要有。

京東便利店一度推進速度很快，但是其采用弱管控的加盟模式，京東對門店運營介入很淺，有的門店基本上是換塊京東的牌子就算完事，走進里面還是原來的樣子。本身就缺乏線下運營經(jīng)驗的京東，也無力給加盟商提供太多運營指導、促銷活動、管理系統(tǒng)等方面的支撐。

這樣的合作模式，既無法為這些傳統(tǒng)夫妻店賦能，京東也無法從中拿到它想要的流量和用戶。所以一段時間后，便出現(xiàn)大批京東便利店關店的現(xiàn)象，一些加盟商停止與京東合作，做回原來的夫妻店。

在線上，京東的策略是試圖依托微信這個流量池，去獲取更多“五環(huán)外”用戶。按照京東之前宣布的計劃，全新版的京東拼購將于9月取代京東商城，接入微信一級入口。

但是對于京東來說，一個稍顯尷尬的事實在于，與之同槽爭食的，至少就有同屬于騰訊系的拼多多、唯品會、蘑菇街，京東拼購能否出奇制勝，目前尚未可知。

蘇寧|商品和服務同時下沉

與實體零售相比，電商發(fā)展至今一個不太容易解決的痛點就是缺乏真實可感的體驗，而且，對于家電等對配送、安裝、保修、保養(yǎng)等服務要求較高的大件商品而言，純電商平臺的售后服務常常是跟不上甚至缺失的。

在低線市場，這兩個問題顯得尤其突出。首先，縣鎮(zhèn)市場用戶更習慣于到線下實體店購物，“所見即所得”。其次，這里恰恰也是優(yōu)質(zhì)服務稀缺之地。

線下起家的蘇寧，在發(fā)展過程中一直強調(diào)兩點：一是線上線下融合，二是服務與商品并重。布局縣鎮(zhèn)市場，蘇寧同樣將這兩點貫穿始終。

重體驗，最有效的方式莫過于把門店開到離用戶更近的地方。2017年，蘇寧開始以加盟方式在縣鎮(zhèn)市場布局零售云店。蘇寧零售云全面整合內(nèi)外部品牌、供應鏈、運營、技術、物流、金融、服務等全價值鏈資源，賦能縣鎮(zhèn)零售商，持續(xù)優(yōu)化其經(jīng)營能力、盈利能力。

截至今年8月，蘇寧零售云已在全國開店3650多家。到2021年，這一數(shù)字將增至12000多家。

日前，全國所有蘇寧零售云店均已接入蘇寧拼購線上供應鏈體系商品，涉及SKU多達5600萬個，經(jīng)營品類正在從之前的家電3C向生鮮、家居、母嬰、酒水等非電產(chǎn)品拓展，進一步實現(xiàn)全品類平臺的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

重服務，遍布全國的蘇寧幫客縣鎮(zhèn)服務中心，正在成為蘇寧“服務下沉”的重要抓手。蘇寧幫客將家電家居送裝、快遞攬收、家電清洗維修回收等多位一體的綜合服務下沉到縣鎮(zhèn)一級，讓農(nóng)村市場的消費者也可以像一二線城市消費者一樣，享受同質(zhì)同價的服務。

“30分鐘響應、24小時完成”，蘇寧正試圖通過自己的努力，在農(nóng)村市場樹立新的行業(yè)標準。

在縣鎮(zhèn)、農(nóng)村市場，亂收費是售后服務的另一個痛點。對比之下，蘇寧幫客給用戶帶來完全不一樣的體驗：按約定的時間上門免費安裝，保修期內(nèi)維修免費，不管是家電維修，還是其他綜合服務，收費標準都清清楚楚，而且服務中心事先會主動和消費者溝通，講清楚每一筆運費和開銷，真正做到公開透明。

據(jù)介紹，蘇寧幫客縣鎮(zhèn)服務中心采取“一縣一店”的模式，目前已經(jīng)超過1000家。預計到今年年底，蘇寧將完成1500家縣鎮(zhèn)服務中心建設，覆蓋全國95%以上的縣鎮(zhèn)。

“蘇寧幫客縣鎮(zhèn)服務中心是在農(nóng)村市場開通的一條以物流為核心的服務通途，以此服務和推動縣鎮(zhèn)市場消費升級。”蘇寧易購有關負責人說。

蘇寧零售云推出兩年來，銷售規(guī)模不斷打破紀錄：2017年單月突破千萬、2018年單月破億、單季超十億，2019年年初單月突破十億，成為電器品牌商規(guī)模效益提升的加速器。今年2月，更有品牌通過聯(lián)合營銷，在零售云平臺單月銷售破5億。

結(jié)語：回歸零售的本質(zhì)

下沉市場戰(zhàn)事正酣，各巨頭有的高舉高打，有的地面推進；有的以低價先聲奪人，有的靠服務培育用戶心智。一場殘酷角逐，已經(jīng)全面展開。

然而在花樣翻新的玩法背后，最終比拼的還是商品和服務。

“跟一二線城市的電商從無到有再從有到優(yōu)一樣，下沉市場同樣會經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。”業(yè)內(nèi)人士分析認為，現(xiàn)在下沉市場依然存在商品良莠不齊、送貨慢、金融服務少、售后麻煩等問題，未來消費者對物流配送、金融服務、售后服務等多方面將提出更高要求，這意味著隨著下沉市場的逐步滲透，電商、零售巨頭間的斗爭，也將回歸零售的本質(zhì)，回到基礎能力的建設。