電商斗法618，價(jià)格戰(zhàn)之外，綜藝秀成為第二戰(zhàn)場(chǎng)。

　　繼發(fā)起J-10%價(jià)格戰(zhàn)后，6月10日，蘇寧易購(gòu)?fù)嘎叮瑢⒃?月17日晚，推出全國(guó)首檔綜藝電商融合直播超級(jí)秀。

　　去年雙十一嗨爆夜，蘇寧幾乎邀請(qǐng)了半個(gè)娛樂(lè)圈，聯(lián)合湖南衛(wèi)視打造了一場(chǎng)堪比“春晚”的舞臺(tái)盛宴。除了取得同時(shí)段實(shí)時(shí)收視率第一外，根據(jù)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，晚會(huì)期間蘇寧易購(gòu)APP 4小時(shí)全站流量同比上升267%，新用戶(hù)在APP上平均停留時(shí)間同比上升4分28秒，SUPER會(huì)員新增超100萬(wàn)。

　　電視+電商定制晚會(huì)的“帶貨”能力可見(jiàn)一斑。只是這一次，蘇寧易購(gòu)的合作伙伴，變成了東方衛(wèi)視。

　　目前，蘇寧、天貓等紛紛開(kāi)啟了晚會(huì)官宣明星的節(jié)奏。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蘇寧超級(jí)秀明星陣容方面，有沈騰、關(guān)曉彤、極限挑戰(zhàn)男團(tuán)、王源、張杰、青你……星味和熱度一點(diǎn)也不比雙十一差。

　　除了明星扎堆，蘇寧今年又重新定義了新的晚會(huì)IP，對(duì)電商與綜藝的融合，做出行業(yè)新探索。

　　目前國(guó)內(nèi)疫情平穩(wěn)控制，直播帶貨也成為新的風(fēng)口，作為全國(guó)首檔綜藝電商融合直播超級(jí)秀的蘇寧618晚會(huì)，將會(huì)發(fā)生什么樣的變化，蘇寧為何有底氣在這樣的夏天燃起超級(jí)秀的舞臺(tái)？

　　綜藝直播帶貨取代“單口相聲”

　　事實(shí)證明，“買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它！”從來(lái)不是打開(kāi)直播帶貨銷(xiāo)路的唯一秘訣。618期間，蘇寧易購(gòu)與代際相親節(jié)目《新去相親大會(huì)》一起，衍生出了《非買(mǎi)不可》這樣一場(chǎng)綜藝直播賣(mài)貨節(jié)目。

　　直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)，不再是單一主播就產(chǎn)品而介紹產(chǎn)品，而是通過(guò)結(jié)合原生綜藝節(jié)目的話題點(diǎn)，和嘉賓的互動(dòng)，以此給“貨”加碼買(mǎi)點(diǎn)。這樣簡(jiǎn)單的“貨”就有了“人設(shè)”，即消費(fèi)者的共情，更好地觸及用戶(hù)心理，促成下單。

　　三個(gè)小時(shí)的直播，孟非的“洗頭梗”，健身達(dá)人姜振宇的氣泡水，以及阿姨們砍價(jià)的粽子、紙巾、鴨血粉絲湯，都取得了喜人的銷(xiāo)量。網(wǎng)紅產(chǎn)品“孟非小釀”，更是9分鐘售罄10萬(wàn)箱。

　　綜藝直播帶貨試水成功，也給618超級(jí)秀提供了底氣。

　　蘇寧易購(gòu)618超級(jí)秀分為兩個(gè)戰(zhàn)隊(duì)，即極限挑戰(zhàn)隊(duì)和沈騰、關(guān)曉彤帶領(lǐng)的蘇寧SUPER團(tuán)隊(duì)。《極限挑戰(zhàn)》作為東方衛(wèi)視的勵(lì)志真人秀，自帶話題和笑點(diǎn)；沈騰和關(guān)曉彤也是綜藝王牌。這樣超級(jí)秀就顛覆了去年雙十一“舞臺(tái)表演”的形式，而是在結(jié)合明星自身的流量下，通過(guò)綜藝節(jié)目帶動(dòng)直播銷(xiāo)售。

　　綜藝直播帶貨取代“單口相聲”賣(mài)貨，把“人”和“貨”更好地連接起來(lái)。另一方面，也讓電視機(jī)前的品牌商，看到藝人身上隱藏的“帶貨屬性”，對(duì)藝人也是一種考驗(yàn)和機(jī)會(huì)。

　　文體委員全場(chǎng)景“出圈”

　　去年，隨著萬(wàn)達(dá)百貨、家樂(lè)福中國(guó)的加入，蘇寧全場(chǎng)景零售布局正式完成。2020年，隨著線上、線下渠道的融合、會(huì)員的融合、流量的融合，以及蘇寧在社群營(yíng)銷(xiāo)、到家業(yè)務(wù)等方面的迅速布局，蘇寧全場(chǎng)景零售進(jìn)入深度融合互聯(lián)階段。

　　蘇寧618超級(jí)秀，與以往電商晚會(huì)的最大區(qū)別就是，這是一場(chǎng)電視綜藝+直播+全場(chǎng)景互動(dòng)的綜藝直播帶貨，目的是發(fā)揮蘇寧全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，圍繞用戶(hù)，讓美好更近。綜藝電商直播盤(pán)活了“人”和“貨”，全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)則給這場(chǎng)直播提供了“場(chǎng)”。

　　超級(jí)秀是直播模式的一次創(chuàng)新，借助豐富的場(chǎng)景直播，類(lèi)同蘇寧的“超店播”，即店員與網(wǎng)紅組合，在互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)業(yè)講解、多產(chǎn)品展示。

　　疫情期間，2月的 “超店播計(jì)劃”中，超3000場(chǎng)主播同步在線不間斷直播，雙線累計(jì)觀看人次破1.3億。

　　如果將超級(jí)秀的模式運(yùn)用到“超店播”，相比明星主播，店員更加了解自家的產(chǎn)品性能，同時(shí)能夠更好的維護(hù)客戶(hù)群體。另一邊，相比人氣店員，明星對(duì)于直播的形式更加了解，知道如何刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，同時(shí)具備一定的流量，達(dá)到互補(bǔ)雙贏。

　　去年雙十一，蘇寧易購(gòu)認(rèn)為：“實(shí)現(xiàn)零售多元素融合的場(chǎng)景，才是零售與用戶(hù)的真正觸點(diǎn)”。

　　眼下，這一認(rèn)知到了全面實(shí)踐的階段。

　　畢竟，相比于單一的舞臺(tái)表演和單口相聲式的直播，匯集大量實(shí)力明星，聯(lián)動(dòng)品牌線上線下的業(yè)態(tài)資源，將晚會(huì)、綜藝、電商直播緊密結(jié)合，借助媒體多端的傳播效應(yīng)，將觀眾引流到品牌和購(gòu)物平臺(tái)上來(lái)，實(shí)現(xiàn)跨屏、跨界的多贏效果，才是直播帶貨新的發(fā)展方向。

　　一句話，供應(yīng)鏈、流量、場(chǎng)景、知識(shí)等等零售元素，在這里努力實(shí)現(xiàn)效率最大化。它最終得到的，也將是有別于現(xiàn)有直播帶貨的新模式、新賽道。