11月2日，拼多多聯(lián)合國內(nèi)化妝品領(lǐng)軍企業(yè)丹姿集團，共同推出國貨化妝品新品牌“萃潤”。這是繼珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚之后，第五家本土化妝品巨頭加入拼多多新品牌計劃。

從去年10月以來，這些本土巨頭已經(jīng)聯(lián)合拼多多打造出以“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓麗”為代表的美妝個護新品牌。除此之外，拼多多平臺上還涌現(xiàn)出一批以自然使者、肌膚之食為代表的產(chǎn)業(yè)帶國貨新品牌。

“預(yù)計到明年10月，將有超過50%的本土一線化妝品企業(yè)加入新品牌計劃”， 11月2日，拼多多副總裁陳秋在“廣州化妝品新品牌計劃大會”上表示。

▲拼多多副總裁陳秋介紹拼多多新品牌計劃。（攝影：安舜）

陳秋還透露，未來五年拼多多將扎根中國化妝品產(chǎn)業(yè)帶，培育50個億級化妝品新品牌，其中包括10個10億級化妝品新一線品牌，更好滿足國民的消費需求，讓每個國民都擁有“美”好生活。隨著新品牌計劃實施，拼多多正成為中國化妝品國貨新品牌發(fā)源地。

此次“廣州化妝品新品牌計劃大會”在廣州市白云區(qū)舉辦，當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一就是化妝品產(chǎn)業(yè)，擁有1300家化妝品生產(chǎn)企業(yè)、4000多家商貿(mào)企業(yè)，化妝品行業(yè)企業(yè)數(shù)量占全國三分之一。

當(dāng)天出席活動的白云區(qū)副區(qū)長蔡勝表示：“新品牌計劃有助于制造企業(yè)建設(shè)自主品牌，推動自身轉(zhuǎn)型升級，希望拼多多成為帶動白云區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。”

▲廣州市白云區(qū)副區(qū)長蔡勝致辭。（攝影：安舜）

個性化消費需求加強，新品牌計劃助力國貨崛起

據(jù)統(tǒng)計，2019年中國化妝品行業(yè)年銷售額超過4000億元，同比增長超10%，線上銷售增長超過20%，其中拼多多增長超過3位數(shù)。

拼多多憑借覆蓋中國最廣大消費者的7億用戶群體，聯(lián)合本土化妝品龍頭和產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)，為消費者提供高性價比的化妝品。拼多多“多實惠”的平臺定位，與主打性價比的本土化妝品企業(yè)不謀而合。

從2019年10月開始，拼多多聯(lián)合珀萊雅、歐詩漫、上美和百雀羚等本土化妝品集團，打造出“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓麗”等美妝護膚新品牌。截至2020年10月30日，已推出上百款定制化產(chǎn)品，部分商品上線之前，就被商家預(yù)訂一空。

據(jù)陳秋透露，拼多多將持續(xù)推廣“反向定制、品銷合一”的新品牌孵化模式，幫助本土化妝品企業(yè)融入國貨新潮流，批量孵化化妝品國貨新品牌。

“一方面，聯(lián)手企業(yè)基于用戶消費數(shù)據(jù)，推出高性價比定制化產(chǎn)品，快速打造行業(yè)爆品；另一方面，提升企業(yè)運營能力，推動其持續(xù)參與各種站內(nèi)活動和站外傳播，推動企業(yè)品牌獲得充分曝光。”陳秋表示。

▲萃潤品牌負責(zé)人蔡江南（左一），廣東化妝品學(xué)會會長杜志云（左二），拼多多副總裁陳秋（左三），中國社科院研究員張春宇（右三），臻顏化妝品董事長張慶林（右二），肌膚之食創(chuàng)始人周鑫（右一）在活動上分享品牌建設(shè)相關(guān)經(jīng)驗。（攝影：安舜）

反向定制催動高性價比產(chǎn)品，一流制造打破品牌“空氣墻”

新品牌計劃的實施，為產(chǎn)業(yè)帶制造企業(yè)開辟了品牌崛起之路。

自然使者的品牌方廣東臻顏化妝品有限公司是白云區(qū)化妝品龍頭企業(yè)，公司擁有4萬平方米廠區(qū)，高標(biāo)準(zhǔn)的十萬級無塵車間和34條現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線。

▲廣東臻顏化妝品公司工廠，工人正在進行化妝品封裝、檢測。（攝影：安舜）

制造實力雖強，卻因為沒有知名的自主品牌，公司始終不能進入發(fā)展快車道。臻顏董事長張慶林說：“在代工生產(chǎn)中，公司給一線品牌代工，獲取的只是百分之幾的工業(yè)利潤，產(chǎn)品在貼上一線品牌商標(biāo)后，身價上升了10倍。”

傳統(tǒng)制造企業(yè)和品牌中間仿佛有一道“空氣墻”。加入拼多多新品牌計劃，拼多多的運營團隊對自然使者進行了系統(tǒng)性幫助，在選品、產(chǎn)品運營、廣告投放方面都進行了細致指導(dǎo)。

張慶林說：“自然使者定位的消費人群是學(xué)生和初級白領(lǐng)，在和拼多多溝通后，我們在產(chǎn)品宣發(fā)上，更加突出成分、突出性價比；在定價上，我們依靠工廠優(yōu)勢，采取平價策略，讓利消費者。”這些策略取得很好的銷售成績。數(shù)據(jù)顯示，自然使者產(chǎn)品電商渠道復(fù)購率超過35%，70%的消費者是90后。

▲廣東臻顏化妝品公司工廠，質(zhì)檢員正在進行產(chǎn)品檢測。（攝影：安舜）

臻顏化妝品公司基于拼多多的消費數(shù)據(jù),在一些細分品類做產(chǎn)品創(chuàng)新。今年8月，臻顏向消費者提供了兩款手膜和足膜產(chǎn)品，客單價在20元左右，短短兩月，已經(jīng)成為類目銷售前兩名。

品銷合一打破推廣困境，拼多多修建新品牌“高速路”

在品牌建設(shè)中，動輒數(shù)億元的營銷費用，讓不少專注于產(chǎn)品的制造業(yè)企業(yè)犯愁。傳統(tǒng)化妝品品牌營銷往往需要投入巨額預(yù)算，極大壓縮產(chǎn)品的研發(fā)預(yù)算，長期形成了一種“本末倒置”的業(yè)態(tài)，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的性價比不斷降低。

拼多多新品牌計劃意圖打破這種循環(huán)，讓“營銷費用流入研發(fā)實驗室”，讓聚焦在產(chǎn)品的化妝品企業(yè)不吃虧，讓消費者不吃虧。

肌膚之食品牌創(chuàng)立于2011年，是一家專注于護膚產(chǎn)品的化妝品品牌，主要做電商渠道。每天，肌膚之食的工廠都要發(fā)送上萬個包裹到全國各地。

但隨著傳統(tǒng)電商平臺策略的改變，留給肌膚之食這樣的新銳品牌資源減少，與此同時，化妝品品牌建設(shè)的門檻在逐年提高，動輒數(shù)億的廣告投放，讓品牌建設(shè)成為一個巨大的負擔(dān)。肌膚之食創(chuàng)始人周鑫認為，拼多多的出現(xiàn)，創(chuàng)造了一個“普通玩家”的場景，給新銳品牌、中小品牌修出了一條路。

周鑫表示：“拼多多新品牌計劃品銷合一的策略讓我們獲益很大，相較其他電商平臺，拼多多獨特的拼購模式、推薦算法，讓肌膚之食這類的中小品牌能夠更好地獲客，廣告投放能夠精準(zhǔn)地找到我們的消費者。”

路有了，這條路快不快？拼多多的新品牌計劃給這條路進行了升級、拓寬、綠化。周鑫表示：“拼多多運營會系統(tǒng)地幫助我們提升電商運營能力，拼多多的消費數(shù)據(jù)能夠幫助我們做更好的市場分析。”通過在站內(nèi)的精準(zhǔn)投放，肌膚之食的護膚產(chǎn)品銷量大漲，以海鹽皂、牛奶皂為例，這兩款產(chǎn)品的月銷量超30萬。

廣東化妝品學(xué)會會長杜志云表示：“拼多多通過新品牌計劃推動了中小品牌、新銳品牌的崛起，有利于改變當(dāng)前化妝品產(chǎn)業(yè)小而散的局面，通過資源整合，降低研發(fā)成本，推動中國化妝品企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)國產(chǎn)品牌彎道超車。”

拼多多副總裁陳秋表示：“我們會持續(xù)加大對新品牌計劃的投入，包括百億補貼、站內(nèi)流量傾斜、幫助新品牌企業(yè)定制推廣，讓消費者看到國貨化妝品制造企業(yè)的實力，推動國貨品牌崛起。”